オンライン個別指導サービスを提供する株式会社MANABI。事業拡大に伴い、地方の難関大学を目指す優秀な高校生へのアプローチが新たな課題となっていた。
Web広告だけではリーチしきれない特定のターゲットに情報を届けるため、同社が選んだのはOOH（屋外・交通広告）の活用である。
今回の施策では、全国に存在するOOHメディアの中から、どのようにして自社の戦略に合致する広告媒体を見つけ出し、出稿に至ったのか。施策を主導されたマーケティングご担当の木下氏にお話を伺った。
株式会社MANABI 木下氏
Webだけでは届かない層へ。難関大志望の地方高校生への的確なアプローチ
-今回のプロモーションの目的についてお聞かせください。
弊社のサービスはオンラインの個別指導という特性上、主要都市に限らず、地方で難関大学を目指されている高校生にも多くご利用いただいています。しかし、これまでそういった方々へ向けた十分な広告施策が打てていませんでした。そこで、この層を獲得しに行きたいというのが施策の大きな背景です。
Web広告ももちろん実施していますが、特定の学校に通う高校生といった、非常に限定的な層に的確にアプローチすることは簡単ではありません。 そこでWeb広告に加えて、ターゲットとなる高校生が通う地方の進学校の近くに物理的に看板を出すという戦略を立てました。
看板広告を用いた学校内からの自然拡散を狙った戦略
-様々な広告手法がある中で、看板広告に着目された理由は何だったのでしょうか？
メディア種別には固執していませんでした。様々な選択肢がある中で、ターゲットである高校生に「いかに多く、繰り返し広告を見てもらえるか」という視点で考えたとき、看板広告は非常に有効な選択肢だと思いました。 生徒が毎日利用する駅や、学校の正門近くに看板があれば、ほぼ確実に目に触れることになり、認知獲得につながると考えています。
-OOHの媒体を選定していく上で、何か課題はありましたか？
自分たちで選定しようとしたとき、媒体の種類や数がとにかく多く、調査に膨大な時間がかかったのが大変でしたね。当初はGoogle マップなどを使って自力で良さそうな場所を探し、その看板の持ち主を特定するところから始めていました。
-費用対効果については、どのようにお考えですか？
看板広告は、年間で1人か2人ご入会いただければ、最低限の投資は回収できると考えています。それに加えて我々が期待しているのが、学校内での拡散効果です。 高校というコミュニティでは、1人が使い始めると「あの子も通っているらしい」という形で、自然と評判が広がることがあります。看板広告は、その最初のきっかけを作るための長期的な投資と捉えています。
そのためにも看板経由でご入会いただいた生徒とは個別にお話させていただき、特別な紹介特典をご用意するなど、リファラルキャンペーンのような施策も検討しています。
景色に埋もれない広告を。通学路の中で目に留まるOOHとは
-今回は愛知県の三河大塚駅の看板にご出稿いただきました。この媒体に決定した理由を教えてください。
一番の理由は、ターゲットとしていた進学校の生徒の多くが利用するであろう駅の看板だったことです。学校と駅が近いという立地は、我々の戦略において重要なポイントでした。
生徒が通学で毎日看板に接触することでおのずと認知は高まりますからね。
-クリエイティブ制作において、意識されたことはありますか？
普段はWeb広告のバナー制作が中心なので、OOHのクリエイティブは勝手が違う部分があり、少し苦労しました。
意識したのは、遠くから見ても目立つことです。通学路の景色に埋もれてしまわないような色遣いは、特にこだわったポイントです。弊社のブランドカラーはオレンジなのですが、その中でも特にコントラストが強い、パキッとした色味を選んでデザインしました。
また、情報量の部分も意識しましたね。「トウコベ」というサービス名が瞬時に認識できるよう、文字を大きくし、シンプルな構成にしました。
-オーマッチにご依頼いただいた決め手は何だったのでしょうか？
媒体の調査に時間がかかっていた中で、複数の代理店に相談しました。他社からは「まず広告を出したい高校のリストを作ってください」「もっとエリアを絞ってください」と言われることが多かったです。一方で、オーマッチは「地方の進学校周辺」といった我々の漠然とした要望からでも意図を深く汲み取り、ニーズに沿った提案をしてくださいました。最初の営業提案の段階から、形式ばったものではなく、我々の事業に寄り添った内容だったのが印象的です。 そこが、オーマッチにお願いした一番の決め手でしたね。
-最後に、効果測定が難しいOOHですが、成果をどのように捉え、今後の投資を判断されますか。
OOHは、我々のように特定のエリア、ターゲットへダイレクトにアプローチしたい場合に、非常に有効な手段だと感じています。OOHの成果は、我々が最も期待しているのは、看板をきっかけに入会した最初の1人から、学校内で「あの子も通っている」という長期的な波及効果です。その最初のきっかけを作るための投資と捉えています。OOHは、その行動変容において非常に重要な役割を担っていると感じています。
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